Часть III

Маркетинг в Интернет-бизнесе

В современном бизнесе маркетинг играет ведущую роль. Именно маркетинг дает ответ на главный вопрос: "Что именно и в каком количестве необходимо рынку?" Получив на него ответ, руководители компании принимают решения о производственной и рыночной стратегии, направлениях развития деятельности.

Изучение потребительского спроса и управление им является одной из основных задач маркетинга. Направления производственной и торгово-закупочной деятельности современного предприятия определяются на основе данных, предоставляемых маркетинговой службой. Предприятие должно производить и продавать только то, что нужно потребителям.

При этом мало констатировать факт того, что некий товар пользуется высоким спросом. В задачу маркетологов входит прогнозирование спроса. На основе таких прогнозов предприятие должно подготовиться к началу производства и продажи необходимой продукции. С этим нужно успеть к моменту, когда потребители "созреют" для ее приобретения. Опоздать с выводом на рынок своего товара или услуги зачастую означает потерять инициативу и уступить конкурентам значительную часть потенциальных покупателей.

Интернет-маркетинг обладает рядом особенностей, которые рассмотрены в этой части книги. Особенности проистекают, в основном, из того, что Интернет — интерактивная среда, позволяющая компаниям активно взаимодействовать с клиентами. Кроме того, такие свойства Интернета, как отсутствие географических барьеров для распространения информации (в том числе рекламного характера), легкость перехода пользователя с сайта одной компании на сайт другой, возможность отслеживать предпочтения каждого конкретного покупателя и его реакцию на рекламные акции компании, отличают Интернет-маркетинг от его несетевого аналога.

Прежде чем переходить к рассмотрению инструментария маркетинга в Интернете, остановимся на основных понятиях и определениях, применяемых маркетологами:

•  маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа информации о состоянии рынка с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение: потребителей (доходы, образование, половозрастная структура, мотивы поведения на рынке и т. п.), рынка в целом (тенденции, демографические факторы и др.), конкурентов (занимаемая доля рынка, сильные и слабые стороны и т. п.), инфраструктуры рынка (посредники, действующие на рынке, потенциальные дилеры и др.), товаров и цен (товары, имеющиеся на рынке, и предпочтения потребителей к конкретным свойствам этих товаров: дизайну, техническим характеристикам, сервису и т. п.), каналов сбыта (путей товародвижения и способов организации продаж), практикующейся на рынке системы стимулирования сбыта и рекламы. Кроме того, маркетинговые исследования могут преследовать цели изучения внутреннего состояния предприятия, его конкурентоспособности, адекватности ассортимента требованиям рынка и т. п.;

•  рынок сбыта продукции компании. Это часть общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок разделяют на четыре основные части по отношению потребителей к товару: 1) потребители, являющиеся клиентами компании; 2) потребители, являющиеся клиентами конкурентов; 3) потребители, которые знают о товаре, но не покупают его ни у компании, ни у конкурентов; 4) потребители, которые не знают о товаре;

•  емкость рынка. Спрос на любой товар имеет предел насыщения. Максимальный объем товара, который в состоянии потребить данный рынок при сложившихся на нем в текущий момент условиях (цены, товары-заменители, доходы населения и т. п.), называется емкостью рынка по данному товару;

•  сегментация рынка. Рынок неоднороден. В зависимости от решаемых задач его можно разделить на части (сегменты) по группам потребителей и потребительских свойств товара. Потребители имеют различные предпочтения и неодинаково реагируют на различные формы деятельности компании (методы сбыта, рекламу и т. п.). В процессе сегментации рынка производится разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые предпочтения и одинаково реагирующие на действия компании, оценивается численность каждой группы, ее доля в общем количестве потребителей на данном рынке. Кроме того, сегментация может производиться по географическим, демографическим и иным признакам. В результате проведения сегментации рынка компания выбирает целевые сегменты, определяет их емкость, принимает решения о позиционировании своих товаров и разрабатывает план маркетинга;

•  позиционирование товара. Под позиционированием понимается комплекс мер, обеспечивающих конкурентоспособное положение товара на рынке. Выбор целевого сегмента рынка позволяет предлагать товар именно той группе потребителей, которой он необходим. Позиционирование призвано убедить потребителей в том, что предлагаемый им товар сделан специально для них и должен наилучшим образом удовлетворить их потребности. При позиционировании используются разнообразные маркетинговые инструменты, при помощи которых до потребителя доводится информация об определенных преимуществах товара (наиболее ценных для потребителей целевого сегмента), о способности товара удовлетворять специфические для данного сегмента потребности, проводится сравнение с товарами конкурентов, формируется устойчивое представление потребителей о специализированном назначении товара;

•  жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара основана на предположении, что любой товар имеет свой срок жизни на рынке. Товар создается, внедряется на рынок, проходит фазы роста, зрелости, насыщения и спада. После этого товар вытесняется с рынка другими, более дешевыми или более совершенными товарами. Основной задачей фазы внедрения является создание рынка для внедряемого товара. На этой стадии объем продаж и темп его увеличения обычно невелик. Фаза роста наступает, когда к товару приходит признание покупателей, и спрос на него начинает быстро увеличиваться. Фаза зрелости характерна снижением темпа роста продаж. Рынок приближается к насыщению. Товар переходит из категории "новый" в категорию "традиционный". Фаза насыщения наступает, когда рост продаж прекращается. Несмотря на это рентабельность товара в фазе насыщения обычно увеличивается за счет снижения издержек производства. Фаза спада характеризуется снижением интереса потребителей к товару, падением объема продаж. На этой стадии производитель либо прекращает производство товара, либо модернизирует его, либо меняет его позиционирование. Концепция жизненного цикла может быть применена не только к конкретному товару, но и к определенным видам продукции в целом;

•  товарный знак (торговая марка, фирменный знак). Рисунок, знак, символ, сочетание букв могут использоваться для указания на компанию-производителя товара и на отличие данного товара от других. Товарный знак является средством индивидуализации товара и его производителя. Он регистрируется в соответствующих государственных учреждениях и пользуется правовой защитой;

• товарная политика представляет собой систему принципов и критериев, которыми пользуется компания при принятии решений по формированию ассортимента, разработке мер по поддержанию конкурентоспособности товаров, выбору для них целевых сегментов рынка, созданию упаковки, осуществлению обслуживания товаров;

•  система маркетинговых коммуникаций представляет собой набор инструментов, при помощи которых компания осуществляет связь с потребителями для информирования их о своих товарах и услугах, формирования положительного имиджа, стимулирования спроса, оповещения о маркетинговых акциях и т. п. К таким инструментам относятся реклама, PR(Public Relations, связи с общественностью), брэндинг, спонсорство, прямой маркетинг и иные средства работы компании с потребителями;

•  ценовая политика представляет собой систему управления ценами, принятую в компании. Как правило, компания составляет базовый прайс-лист на свои товары и услуги, пользуясь информацией о рынке, конкуренции, особенностях товаров, производстве, затратах, внешних факторах (политических, экономических, правовых), планируемой выручке и прибыли. Кроме того, для отдельных категорий покупателей устанавливается система скидок (наценок), призванных привлечь новых клиентов, избавиться от излишних запасов. В ряде случаев скидки являются ответом на действия конкурентов. Скидки предоставляются дилерам за услуги по продвижению товаров компании к конечным потребителям. Скидку может получить клиент, который оплачивает товар в момент получения или с минимальной отсрочкой платежа или который покупает крупную партию товара. Совокупность правил, по которым формируется базовый прайс-лист и рассчитываются скидки (наценки), является ценовой политикой компании;

•  каналы распределения. Как правило, между производителем товара и его конечными потребителями имеется цепь посредников. Посредники снимают с производителя необходимость контакта с большим количеством потребителей, позволяя ему работать с небольшим числом лиц, заинтересованных в продвижении его товаров к конечным потребителям. Тем самым посредники дают возможность производителю сосредоточиться на главном — совершенствовании потребительских свойств товаров. Маршрут движения товара от производителя к потребителю (напрямую или через ряд посредников) называется каналом распределения.